随着电信市场竞争的不断加剧，各大运营商纷纷推出各种客户关怀策略来改善客户关系，提高客户忠诚度，以维系现有客户，积极争夺新客户，并且刺激客户消费，提升客户价值。

目前运营商采用的客户关怀策略主要可以分为四个层次：首先是提高品牌号召力和影响力，给客户留下一个好的印象；第二个层次是针对不同的客户细分市场，推出不同的套餐和解决方案；第三个层次是提高服务的层次性和便捷性，满足同一客户细分市场不同客户的服务差异需求；最后是在前面三个层次的基础上，为客户提供额外的激励。目前来说，积分联盟是一种比较可行的客户激励手段。

积分联盟：让积分充满引力

客户积分计划作为一种促销手段早期在航空公司应用比较普遍，主要做法是，乘客办理里程卡后，公司根据其乘坐本公司航班的里程数进行累积，当客户积分累积到一定程度后，给予乘客一定比例的免费里程优惠。现在客户积分计划已经迅速普及到金融、酒店、零售等多种行业，电信行业也不例外，国内的主要运营商均推出了各自的客户积分计划或会员俱乐部。比如，中国移动面向全球通客户的积分奖励计划，中国联通面向集团大客户和个人重要客户的中国联通客户俱乐部，中国网通的金色俱乐部以及中国电信某些省公司的星级客户服务卡等。

客户积分计划对提高客户的忠诚度、刺激消费起到了一定的作用，但是单一的积分计划也存在明显的局限性。

（1）客户积分来源单一，使用范围小

客户往往需要很长的时间才能达到享受优惠所需的积分额度，而且积分使用的范围大多仅限于本公司业务范围内。比如航空里程卡，顾客要乘机旅行相当的距离才能够累积足够的里程，积累的积分只能在以后乘机时才能够消费，对于那些不经常乘机旅行的顾客来说吸引力不大。

（2）积分奖励成本高

单一的积分计划，往往由一家公司独立承担积分奖励的各项成本，包括积分管理维护成本、奖励物品成本、营销成本等。

（2）同质竞争日益激烈

当同一行业的各个主要竞争对手都推出类似的积分计划后，单一的积分计划将很难有效的吸引新客户，随着客户口袋里积分卡的逐渐增多，他们也就很难保持对某一积分卡的持续忠诚。

为了解决以上问题，就产生了积分联盟的概念。所谓积分联盟是指，某个市场主体以自愿加入的方式吸收消费者加盟，取得在该主体及其联盟企业的消费资格，市场主体将消费者在其联盟企业中的消费金额换算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种企业与消费者之间的联盟。在积分联盟中，主体企业必须要具有丰富的客户资源，这样才能吸引有实力的商家加盟，从而对消费者产生强大的吸引力，形成一个良性循环。

电信企业积分联盟就是以电信运营商为主体，利用电信运营商具有的丰富的客户资源，吸引其他行业商家加盟组成的一个积分联盟，由电信运营商提供积分管理平台，为客户提供一张积分卡，客户在联盟所有商家的消费都可以累积积分，累积的积分可以兑换成电信运营商或其他商家的商品或服务。与单一的积分计划相比，积分联盟具有明显优势。

（1）扩大了客户积分的来源和消费范围，客户积分更加容易，更加具有吸引力。

（2）分摊了积分成本，并通过联盟内互相提供物流、产品、客户资料方面的支持，降低了电信企业和加盟商家的相关的运营成本。

（3）把客户对电信企业的忠诚转变为对特约商家的忠诚，使客户忠诚度更加牢固。

（4）电信企业能够获取更多的客户资源，客户积分卡作为客户积分的流转载体将为有效整合客户信息提供一条便捷途径，通过客户参与积分的积极性，由客户主动将相关使用信息传递给电信企业。

（5）更好的跟踪客户的消费情况，从而更准确的分析客户的喜好、消费习惯，为有效的客户营销提供基础。

（6）提升了商业客户的忠诚度，将电信企业与商家从“买卖”的客户关系上升为战略合作关系，这种“以客养客”的模式，在获得个人客户忠诚的同时，又保证和提升了作为联盟商家的企业客户的忠诚。

（7）在适当的时机，可以向联盟商家收取管理费用，或者帮助商家跟踪客户的消费习惯，选择有效客户群投放宣传信息，从而形成一种向商家提供的新的信息服务产品，将成本转化成一个新的利润增长点。

（8）基于客户积分卡，可以进一步提供其他增值服务应用，如小额支付，用于支付公共事业费、联盟商家购物付费等。

积分联盟支撑方案浅析

从长远来看，对电信企业积分联盟支撑应该主要是电信企业CRM解决方案的一部分，包括客户服务平台、合作伙伴管理、客户管理、市场营销、营销分析等，此外也有一部分是结算管理、资源管理的功能，另外还需要从计费账务系统采集客户在电信企业的消费和信用数据，从合作伙伴系统采集客户在商家的消费数据。积分联盟整体解决方案如图1所示。

图1　电信企业积分联盟功能示意图

1．客服平台

客户服务平台主要处理与客户的各种交互，接受并处理客户积分卡的申请，接受并处理客户积分在电信企业的消费（如兑换成话费或余额），接受客户积分查询，接受并处理客户问题、建议或投诉。

（1）客户接触管理

客户接触管理是积分联盟中很重要的一部分，客户服务、营销等工作均需要在此基础上展开。客户接触管理获取从各种联系渠道（包括网站、呼叫中心、代理商、营业厅、联盟商家POS终端等）与客户进行的联系信息，对联系信息进行管理，提供与客户联系的完整历史记录。客户接触管理还包括主动与客户的联系，如向客户寄送宣传材料、沟通信息、活动信息、生日礼物等的过程。

（2）客户订单受理

在积分联盟中，客户订单主要有客户申请加入积分计划，客户申请兑换积分，以及客户积分会员卡的换卡、修改密码、挂失等处理。

客户订单受理接受客户加入积分计划的申请，录入完整的客户资料，通过积分会员卡资源管理模块，生成客户会员卡信息，建立客户与会员卡的关系，为客户提供会员卡初始密码，并可以通过调用积分计算模块，生成客户的初始积分。

客户订单受理接受客户兑换积分的申请，通过调用积分兑换模块，为客户提供相应的实物奖品，比如充值卡，或者直接兑换成话费，转入计费账务系统客户指定的账户中，或者将积分转赠给其他客户。

（3）查询与服务请求

接受客户查询与服务请求，如积分查询、问题咨询等，通过识别客户查询请求的内容，了解客户联系的原因，并根据具体的请求的原因，进入客户管理、订单受理等功能具体处理。

（4）问题建议投诉

接受客户对产品或服务的建议与投诉，并协调后续相关环节进行处理，对整个解决过程进行全面跟踪，为客户提供有关投诉解决进展的查询。

2．作伙伴管理

支持对积分联盟商家的发展，商家资料管理，对商家进行评估，以及与商家进行结算。

（1）合作伙伴关系管理

合作伙伴关系管理负责对积分联盟内所有的外部商家的管理。包括确认潜在的加盟商家、建立伙伴关系。通过合作伙伴关系管理来管理加盟商家资料，为加盟商家提供业务资料查询、相关培训、日常沟通方面的支持，提升合作伙伴的关系，共同为客户提供优质的服务。另外，还需要对商家积分卡刷卡终端以及商家可兑换的商品进行管理。

（2）合作伙伴评估

通过客户在加盟商家的消费情况、客户对加盟商家的投诉情况、与加盟商家的结算情况等因素，按一定的周期对联盟商家进行实力和信用等评估，将加盟商家进行分级，对不同等级的商家可以提供差异化的业务支持，

（3）合作伙伴结算

根据客户积分兑换情况，按一定的结算规则，根据结算处理结果，在一定的周期和联盟商家结算，进行费用的结转、核对。

3．市场营销

支持客户积分会员卡市场营销方面的业务处理，包括营销计划的制定，营销活动的管理。

（1）营销计划管理

根据企业整体的市场计划和营销计划，基于前期的营销分析，定期制定客户积分会员卡营销计划（年底、季度计划等），以及为不同级别的会员设计特定的营销方案，以发展新会员，提升老会员等级，挽留离网会员等。

（2）营销活动管理

营销活动是以市场目标中的关键业务发展及经营收入指标为依据，针对特定目标商品或目标客户群而进行的活动。营销活动带有具体商业目的，包括客户获取、交叉销售、向上销售和防止流失等。

对于积分联盟来说，营销活动管理是在营销分析的基础上，为积分会员的营销设定适当的目标客户群组、活动方式、分发渠道和提供的服务，执行并分析此营销活动对不同层面客户的反应，使营销人员能评估营销活动的效果并策划今后的活动。

4．客户管理

客户管理是积分联盟的核心功能，基于电信企业的统一客户视图，完成客户基本资料的管理，以及客户积分评价的采集、计算和兑换等管理功能。

（1）客户资料管理

与积分联盟相关的客户资料管理主要是客户积分会员卡的管理，以及通过客户参与积分活动获得的一些客户特殊信息的维护。客户积分会员卡管理包括对会员资格的审核、认定、终止，客户会员卡资料、会员卡密码以及会员积分的管理。

（2）客户评价管理

积分也是对客户的一种评价，客户评价管理支持积分规则的配置、客户积分的计算和兑换，根据客户积分定期对客户进行定级或升/降级。

●积分规则管理

包括对积分来源的配置，如来自于电信消费还是商家消费；

积分类型的配置，如分为消费积分、在网积分、信用积分和奖励积分等；

积分计算周期、计算指标和计算规则的配置，如数据业务费1元积2分，在联盟商家消费1元积1分等；

积分级别的配置，根据一定的积分分值范围将客户分为不同的级别，如钻石卡、金卡、银卡、普通客户，为不同级别的客户提供差异化的服务；

积分兑换规则的配置，如多少积分兑换多少元话费，多少积分可以兑换多少某合作航空公司的里程等，兑换项目既需要客户努力才能获得，又有多层次的服务给客户带来短期回馈，不断增加客户的离去成本；

积分使用有效期的配置，限定一段时间产生的积分的使用有效期，过期积分作废或按一定比例转入下一积分有效期。

科学合理的积分规则是联盟各方实现共赢和有效控制成本的保证，同时，规则也不是一成不变的，应该根据积分执行跟踪评估情况适时进行调整，使各方的利益都能够兼顾。

●积分采集计算

积分采集是根据配置的积分指标，从电信企业内部业务支撑系统或合作商家系统、终端采集积分所需的指标值，比如从计费账务系统采集客户消费的通信费用数据，作为积分计算的依据。根据配置的积分计算规则以及采集的积分指标值，进行积分的计算。积分计算后，形成客户新的累积积分和可用积分。积分可以按一定的周期或者实时采集、计算，比如电信消费指标可按账务周期采集、计算，合作商家购物消费指标可实时采集、计算。

●客户定级管理

按一定的周期（比如一年、一个季度），根据客户的积分情况，对客户积分级别重新划定，做相应的升、降级处理。随着客户积分级别的变化，客户所能享受的级差服务相应的改变。

●积分兑换管理

当客户提出积分兑换申请时，根据积分兑换规则，通过客户接触管理，为客户兑现相应的奖品，同时扣减相应的积分值，生成客户积分兑换记录。

5．会员卡资源管理

对客户积分会员卡资源的管理，包括会员卡编号管理、会员卡密码管理、会员卡制作管理、会员卡库存管理等。

6．结算处理

包括结算规则的配置，按一定的结算周期生成与联盟商家结算的数据，通过合作伙伴结算管理与商家进行结算。

（1）结算规则管理

配置电信企业与积分联盟合作商家进行结算的周期和结算规则。比如在结算周期内客户使用电信积分兑换了商家商品，电信企业按一个积分多少金额支付给商家；或者商家按一个积分多少费用支付给电信企业积分联盟的管理维护费用，等等。

（2）结算处理及对账

依据结算规则，在结算周期到期时，进行结算的处理，产生结算报表或对账单，电信企业和联盟商家据此进行结算。

7．营销分析

对积分会员的发展情况进行跟踪分析，通过客户积分卡对客户的消费行为进行跟踪分析，对积分联盟的成效进行跟踪分析。

（1）会员发展分析

对客户积分会员卡的发展状况、发展趋势及影响因素进行全面深入的分析，为下一步市场营销提供依据。

（2）客户洞察

客户洞察通过数据挖掘的手段分析客户数据，以充分理解客户行为背后的动机和驱动因素，为市场营销提供决策支持。

积分联盟为获取客户资料和客户消费行为提供了一种便捷而低成本的途径，当客户积极参与积分活动时，会主动将相关使用信息传递给电信企业。而客户在不同行业加盟商家的消费记录都会在客户积分卡上记录，这样电信企业通过积分卡就可以获得客户准确的消费行为信息，从而有效分析客户的消费习惯，从而制定针对性很强的市场营销策略。

（3）成效分析

对积分联盟开展后所产生的成本及效果的分析。

成本分析，是否在成本测算和控制范围之内？成本包括积分奖励成本、积分联盟管理维护成本、营销成本、合作伙伴管理成本和其他成本（宣传、人力等）。

效果分析，电信收入同比增加还是减少？客户流失率同比增高还是降低？客户尤其是参与积分的客户ARPU值是增高还是降低？

结束语

积分联盟为电信企业提升客户忠诚度提供了一种便捷有效的途径，通过积分联盟不仅为客户提供了额外的激励，同时也有助于电信企业进行准确有效的市场细分，制定针对性强的市场营销策略，为客户提供差异化服务，提升企业形象和影响力。

因此，电信运营商在进行业务支撑系统尤其是CRM系统的规划和建设时，需要考虑对积分联盟的支撑。若CRM系统不能有效支撑积分联盟，则需要建设新的积分联盟系统，结合现有CRM系统共同支撑积分联盟。不管采用何种方式建设，都必须要基于企业的共享客户数据，避免客户数据的重复和不一致。