【本刊特约吴以伦撰述】与普通积分卡不同，通用积分卡持卡人在不同行业的加盟商户消费时，都能够获得同一种积分奖励；积累积分后，又能在合作商户那里换取喜欢的产品或服务，又或是获得商品折扣的好处。

对商家和消费者而言，使用通用积分卡可使消费者从重复购买中获得折扣，商家则依靠让利培养了一部分忠诚的顾客，而且还能共享通用积分系统庞大的消费群。商家还通过积分卡，建立一大批消费者个人资料和消费状况，为自己营销策略提供出预先性很强的“参数”。因此，通用积分卡可以是一种“多赢”的商业模式。

不过，通过积分卡在中国并没有想象般顺利；中国积分行业里比较成规模的二十多家公司中，有人看不到未来的出路打算退出，有人带着希望勇往直前。

通用积分卡运营商典型的运作模式，就是来源自商家的佣金支付，这些都是从积分卡带给商家的消费额中计算的佣金。运营商除了自身运营需要的成本之外，其余的主要成本就是读卡器及所发行的积分卡上。

如果开发的商家和会员越多，运营的成本就越高，虽然存在这种行业内的矛盾，但参与的商家够多及用户消费量够大时，运营商就会从中获得不菲收入。由于目前中国境内没有一个绝对意义的行业领导者，所以吸引许多人蜂拥进入这一行业。

跑马圈地运动

短期内可预料这些运营商主要都是在速度与规模上继续努力，开展类似的“跑马圈地运动”，他们普遍采取的方式，就是先扩大自己的商家和消费者数量，再等待日后慢慢的“细耕”他们的商家和消费者，因为他们不会满足于1000个合作商家或20万个会员。

典型的积分卡操作方式就是，消费者在某餐厅消费后，餐厅的领班会主动给他们一张积分卡，并要求他们填写资料建立消费者的档案；在这家餐厅每消费一元，就能得到四个积分，每100个积分就可以在这家餐厅里当一元消费。

每次消费之后，消费者就可立刻收到一条短信息，上面写明他得到的积分，类似内容还会同时发送到餐厅总经理的手机中，作为一种心理的强化。

一个月之后，积分卡运营商将积分消费的用户信息制成研究报告，交给餐厅；信息内容包括食客的总体消费现状及消费特征等，餐厅管理层凭此信息制定相应的营销策略。比如说，他们发现30%的顾客吃饭后到同一个积分卡加盟商家的电影院看电影，他们就能与电影院合作，凡是在这家餐厅消费足够的金额，就获得该电影院的门票，类似活动提高食客的回头率。

通用积分卡跨行业的消费习惯，并不是一家独立的餐厅或加油站能设法得到的；在这基础上，积分卡运营商每个月都会制作类似的消费研究报告，发给他们的加盟商家，这也是通用积分卡的价值所在。

这个原来看起来简单的商业运作模式，对一些通用积分卡运营商来说却相反。“如果我知道怎样从积分行业赚钱，我早就退休了。”这是一个最早在中国做通用积分的人回答媒体询问的时候的回答。显然，许多人都在未知的商海里为自己找到一个生存点。

中国有个有趣现象，如果花的是自己的钱，做积分非常困难，因为消费者甚至宁愿不要积分而要折扣；如果花的是公款或公司单位可以报销，他们则要更高的积分。有些加盟商家就是看准这点，开展其“额外”收入。他们干脆劝消费者不使用积分卡，把本来给消费者的优惠从10块增加到12块，如此就可以省下给通用积分卡运营商的五块钱。就是加盟商家的不诚信行为，使得许多积分卡运营商发展步履艰难的主要原因。
 
然而，这还不是运营商最麻烦的事情，而是商家的不合作态度。运营商与加盟商结账时，若金额几百元或少于一千元，商家还很合作；如果高于五千元，商家就要犹豫并要求和运营商一起对账。如果向运营商收取几万元之后，商家就会提出退出合作的要求。

商家观念有落差

如此的情况可能与这些加盟商家的特性有关，因为他们大部分都是开业只有一两年的商店，要在短期内实现盈利，因此积分卡提倡的用户忠诚度与他们的观念有所落差。